Como Chegamos aos Profissionais de Planejamento Familiar

Principais conclusões:

• Entenda seu público como indivíduos. Em seguida, crie conteúdo que atenda às suas necessidades, comportamentos e preferências exclusivas.
• Encontre inspiração na maneira como as pessoas compartilham e aprendem em suas vidas não profissionais.
• Alcance seu público através dos canais em que eles preferem ser alcançados.
• Veja a ciência por trás das tendências e postagens virais para criar conteúdo envolvente para o seu público.
• Não confie apenas no que foi feito no passado. Experimente novas estratégias e veja o que funciona.

Quais passos as equipes digitais e de comunicação estão tomando para conscientizar o Knowledge SUCCESS e alcançar os profissionais de FP/RH e por que isso é importante?

Ana: Estamos desenvolvendo um projeto muito conhecido e amado, o K4Health, e estamos fazendo isso com um público menor e mais específico - o K4Health abrange a saúde global, enquanto o Knowledge SUCCESS é focado exclusivamente no planejamento familiar e na saúde reprodutiva.

Marla: Temos sorte de ter tido um público tão forte e apaixonado que seguiu a K4Health e continua acompanhando nosso trabalho através do Knowledge SUCCESS. Estaremos construindo sobre essa base sólida conectando-nos com os membros dedicados da comunidade.

Ana: Estamos realmente tentando considerar os membros de nossa comunidade como uma pessoa inteira. Não estamos apenas pensando neles no contexto da vida profissional; estamos olhando para eles de forma holística. Em um dia normal, as pessoas não estão apenas interagindo com “informações de trabalho”. Têm experiências online fora do contexto laboral, no seu quotidiano. Eles estão interagindo com todos os tipos de sites, contas de mídia social, aplicativos, agências de notícias - e estão recebendo todas essas informações ao mesmo tempo. Onde em todas essas fontes eles encontram inspiração? Como isso afeta suas expectativas sobre como eles recebem informações em um ambiente profissional? Estas são as perguntas que estamos nos fazendo enquanto comunicamos sobre este projeto e por este projeto.

No setor privado, as marcas criam reconhecimento criando uma experiência coesa nas plataformas da web, e-mail e mídia social: o e-mail que você recebe reflete o que você viu em um site, o que também se reflete nos anúncios que você vê. As equipes de marketing fornecem essa experiência coesa para tornar mais fácil para você, como consumidor, acessar informações importantes, geralmente sobre um produto que eles esperam que você compre. Não estamos vendendo produtos. Mas ainda podemos nos inspirar em algumas dessas estratégias que, em última análise, tornam mais fácil para nosso público acessar e usar informações de FP/RH que são importantes para seus trabalhos.

Como o Knowledgesuccess-org.knowledgesuccess.org está servindo como uma plataforma para alcançar profissionais de FP/RH com informações críticas?

Ana: A forma como construímos e projetamos nosso site principal é influenciada por como as pessoas usam a Internet atualmente. Estamos nos afastando de um modelo em que os sites funcionam como repositórios de PDFs para um modelo em que o conteúdo é muito mais interativo, otimizado para mecanismos de pesquisa e reflete o fato de que as pessoas estão usando predominantemente o Google para encontrar recursos, visitar um página e, em seguida, sair. Queremos garantir que essas páginas sejam encontradas rapidamente, que tenham as informações de que nossos seguidores precisam e que o conteúdo das páginas seja adaptado à maneira como eles consomem e processam informações.

Marla: também estamos muito atentos à velocidade de carregamento do site, especialmente para nossos usuários que vivem em áreas com baixa largura de banda. Queremos alcançar todos os usuários, independentemente de seu nível de conectividade com a Internet.

Ana: as pessoas podem ver alterações no site à medida que o projeto se desenvolve. Não temos todas as respostas imediatamente. Tentamos praticar o que pregamos, que é continuar aprendendo, iterando e melhorando. Portanto, o que você vê no site hoje pode mudar um pouco nos próximos meses, à medida que aprendermos mais sobre o que as pessoas precisam. Nosso objetivo com este projeto é ser o mais responsivo possível. Isso não significa que queremos que você tenha uma experiência completamente nova toda vez que visitar o site. Mas estaremos prototipando, experimentando, experimentando coisas novas e vendo o que funciona.

Queremos alcançar todos os usuários, independentemente de seu nível de conectividade com a Internet.

Embora o Knowledge SUCCESS seja construído sobre o trabalho do projeto Knowledge for Health (K4Health) da CCP e continue o investimento de 40 anos da USAID em gestão do conhecimento, ele tem uma missão distinta e um escopo de trabalho único. O que distingue o Knowledge SUCCESS do nosso projeto anterior?

Marla: Com o Knowledge SUCCESS, estamos infundindo novas disciplinas, como economia comportamental, que nos ajudam a coletar dados e insights sobre nosso público para que possamos entendê-lo melhor e alcançá-lo de maneiras que não conseguimos antes.

Ana: Há também esse foco em nosso público como indivíduo. Estamos analisando seus comportamentos e necessidades de conhecimento únicos no nível individual. Isso vem em parte com isso cruzamento entre economia comportamental e gestão do conhecimento e nossa nova parceria com a Busara, mas também – como Marla mencionou – na forma como estamos usando dados e ferramentas que são tradicionalmente usadas no setor privado para entender os comportamentos online. Essas ferramentas estão nos ajudando a entender como os usuários estão interagindo com os produtos e serviços do projeto e garantindo que esses produtos e serviços sejam adaptados às necessidades e estilos de aprendizagem de nosso público, de uma forma que não foi feita no K4Health.

Por meio de pesquisas conduzidas por nosso parceiro Busara, estamos aprendendo que muitos profissionais de FP/RH frequentemente interagem com conhecimentos de FP/RH que não correspondem ao seu estilo de aprendizagem. Por que isso é um problema e quais ferramentas as equipes digitais e de comunicação do Knowledge SUCCESS estão implementando para ajudar a eliminar essa barreira ao acesso a conteúdo de alta qualidade?

Marla: Nosso público está ocupado. Eles estão lendo e-mails, estão vendo conteúdo nas mídias sociais e estamos competindo com tudo o mais que encontram. Sabemos que as informações que estamos desenvolvendo são críticas para o trabalho deles e queremos acabar com essa confusão…

Ana: Para mim, o que é empolgante na maneira como fazemos comunicações, incluindo nossa abordagem digital, é reconhecer a sobreposição entre como aprendemos em nossas vidas profissionais e como aprendemos em nossas vidas pessoais e reconhecer que elas podem não ser tudo isso diferente.

As pessoas têm expectativas de como os e-mails (e informações) são entregues com base em suas experiências em suas vidas pessoais com comércio eletrônico, boletins etc. Elas esperam que o conteúdo do e-mail seja personalizado para elas, entregue no momento certo para elas, personalizado para tornar uma ação desejada o mais fácil possível. Portanto, nosso trabalho é manter essas expectativas em mente ao criar e entregar conteúdo e entender que esse é o padrão com o qual estamos competindo.

Existe uma ciência por trás do que torna um post viral. Você pode vê-lo em ação em sites como o Buzzfeed. Um título cativante, uma postagem curta, um nível de leitura acessível.

No mundo de hoje, com feeds intermináveis do Twitter e caixas de entrada de e-mail lotadas, os profissionais de FP/RH muitas vezes sofrem uma sobrecarga de informações. Como criadores de conteúdo, quais são suas dicas sobre como tornar o conteúdo facilmente digerível e compartilhável?

Marla: As pessoas podem acessar o site e ver isso em ação imediatamente com nosso Notícias e conhecimento em alta postagens - temos grandes manchetes em negrito, indicamos claramente o tempo de leitura do artigo, fornecemos links rápidos para resumos. Também nos esforçamos para tornar o site visualmente atraente e livre de distrações para que nosso público permaneça focado e engajado.

Ana: Existe uma ciência por trás do que torna um post viral. Você pode vê-lo em ação em sites como o Buzzfeed. Um título cativante, uma postagem curta, um nível de leitura acessível. Nudges comportamentais, como o tamanho do post que Marla mencionou, também podem ter um grande impacto no engajamento.

Nossas dicas como criadores de conteúdo – o que estamos colocando em prática para o projeto e o que recomendamos a outras pessoas – é realmente analisar por que as coisas são tendências, observar a ciência por trás disso e pensar no que seu público realmente deseja ver e o que os está mantendo engajados. Concentre-se não no conteúdo, mas no indivíduo.