Usuarios de la web: un mosaico, no un monolito

“Deberíamos tener un sitio web” es a menudo una de las primeras cosas que viene a la mente al comienzo de un nuevo proyecto o iniciativa. Los sitios web pueden ser una parte dinámica de un plan para compartir información y actualizaciones, pero no hacen magia. Deben ser atendidos y monitoreados para asegurarse de que están cumpliendo su función y satisfaciendo las necesidades de información de la audiencia. Una forma en que nos aseguramos de que www.KnowledgeSUCCESS.org cumpla con sus objetivos de intercambio de conocimientos es utilizar análisis de sitios web para obtener más información sobre nuestra audiencia. Esta publicación comparte algunos consejos sobre qué datos analíticos son más útiles para comprender a una audiencia e informar sobre las actividades de comunicaciones y KM.

Usuarios web y gestión del conocimiento

Knowledge SUCCESS aborda KM como la base de compartir e intercambiar conocimientos de forma eficaz. La gestión del conocimiento (capturar, sintetizar, seleccionar, categorizar, almacenar...) no puede ayudar a mejorar los programas a menos que los profesionales puedan encontrar y absorber ese conocimiento Es poco probable que los profesionales de FP/RH ocupados dediquen tiempo a leer, ver o escuchar contenido web que no les interese de inmediato o que no resuelva un problema al que se enfrentan. El uso de análisis web para comprender a su audiencia significa que puede adaptar mejor el contenido a sus necesidades, llegar a ellos donde están y aprender cómo usan su sitio web una vez que llegan.

¿Cómo encuentran las personas su sitio web?

Para comprender a su audiencia, cómo llegar a ellos y cómo atraer a más de ellos, descubra de dónde vienen. Los canales de adquisición (las amplias categorías de plataformas y fuentes de donde pueden provenir los visitantes) no están directamente bajo nuestro control, pero hay cosas que podemos hacer para aumentar la posibilidad de llegar a las personas a través de esos canales. Por ejemplo, 50% de nuestra audiencia llega al sitio web Knowledge SUCCESS desde motores de búsqueda, específicamente, "resultados orgánicos". Esto significa que buscan algo y luego hacen clic en un enlace a nuestro sitio que no es una ubicación de publicidad paga. Dado que sabemos que la búsqueda orgánica es una forma tan importante para que las personas nos encuentren, dedicamos más tiempo antes de publicar una nueva pieza para seguir las mejores prácticas para la optimización de motores de búsqueda. Esto aumenta la posibilidad de que las personas encuentren una página en Knowledgesuccess.org a partir de una búsqueda de una cadena como "Conocimiento de AYSRH", "Think Tank Jeune Ouagadougou" o "lo que funciona en la programación de FP/RH".

Una vez que llegan, ¿qué hacen?

Diferentes sitios web tienen diferentes objetivos. Por ejemplo, los sitios de ventas prefieren ver a un visitante ingresar al sitio (a menudo desde una lista de búsqueda paga o una "publicación patrocinada" en las redes sociales), ver algunos productos, agregar cosas a un carrito y luego pagar por los productos. Un sitio de eLearning lleva a los visitantes a través de las páginas de un curso una a la vez, presentando el conocimiento de cada curso en un orden lógico. Para ambos ejemplos, el viaje ideal de un usuario a través del sitio implicaría varias páginas y acciones específicas (agregar al carrito, realizar un cuestionario, realizar una compra, obtener un certificado).

Pero el ÉXITO del Conocimiento no vende cosas. Entregamos conocimiento sobre planificación familiar y programas de salud reproductiva en piezas utilizables, del tamaño de un bocado. Mediante el análisis de sitios web, podemos ver que la mayoría de los visitantes del sitio web de Knowledge SUCCESS llegan directamente a una página específica para ver una publicación, un evento o un recurso (algo que buscaron o un enlace en el que hicieron clic en un correo electrónico o en otro sitio web) . La mayoría de ellos luego se van sin ir a otra página. Para un sitio de ventas o un sitio de aprendizaje electrónico, esa "ruta de usuario" de una página sería trágica. Para un sitio de intercambio de conocimientos como el nuestro, es óptimo. No queremos hacerle perder el tiempo a la gente; queremos que encuentren el conocimiento que les es útil en ese momento. Si alguien tiene más tiempo y decide ver qué más tenemos para ofrecer, eso es genial, pero es una bonificación, no una base de éxito.

Los números globales esconden diferencias regionales...

Si observa la descripción general del informe "móvil frente a escritorio" de Knowledge SUCCESS, tendrá la impresión de que menos de una cuarta parte de los visitantes de nuestro sitio utilizan dispositivos móviles.

Sin profundizar más, estaría perdiendo una diferencia regional importante. Knowledge SUCCESS es un proyecto global con una audiencia global, que incluye audiencias clave en la Oficina de Población y Salud Reproductiva de USAID. Países prioritarios de planificación familiar en África Occidental, África Oriental y Asia. La proporción de usuarios móviles para esos segmentos regionales cuenta una historia diferente. La proporción móvil en Asia es ligeramente superior a la de "todos los usuarios" (25,21 TP2T frente a 21,81 TP2T), pero en África francófona, África occidental anglófona y África oriental, las proporciones móviles son mucho más alto:

El uso de análisis web para comprender el uso de dispositivos de nuestra audiencia no solo es interesante de una manera abstracta; ayuda a informar los enfoques de contenido de Knowledge SUCCESS. Hay algunos tipos de contenido (como piezas interactivas como este sobre la aceptación de la vasectomía en la India) que no se pueden utilizar de forma óptima en dispositivos móviles. Para las regiones donde el uso de dispositivos móviles es mucho más alto que el promedio del sitio, Knowledge SUCCESS se enfoca más en tipos de contenido accesibles desde dispositivos móviles; por ejemplo, para audiencias en África Occidental, nos hemos centrado en publicaciones de blogs y boletines de correo electrónico que se pueden mostrar en dispositivos móviles con sin pérdida de significado.

… y las visiones regionales ocultan las diferencias entre países

Dado que Knowledge SUCCESS se centra en los países prioritarios de planificación familiar, la información sobre Asia en su conjunto no es procesable para nosotros. Los países prioritarios de FP en Asia son Afganistán, Bangladesh, India, Nepal, Pakistán, Filipinas y Yemen.

Mirando nuestro segmento Knowledge SUCCESS Asia (que solo incluye países prioritarios), la vista regional muestra los rangos de edad y el género aproximados de la audiencia de nuestro sitio web (tenga en cuenta que estas son las mejores conjeturas de Google basadas en una muestra, no en un mapeo de usuario por usuario , y el seguimiento de género sigue siendo binario). Es bueno ver la fuerte representación de personas de 18 a 24 años; sobre 20% de nuestro contenido, incluido nuestro Serie de seminarios web Conectando conversaciones, se centra en la participación de los jóvenes y la salud sexual y reproductiva de los adolescentes (AYSRH). Los profesionales de PF/SR, desde el personal del programa hasta los encargados de formular políticas, generalmente pertenecen a los siguientes cuatro grupos de edad, con un total de 65% de nuestra audiencia. Desde una perspectiva de equidad de género, la división casi equitativa entre hombres y mujeres podría hacernos dormir en los laureles.

Pero cuando miramos países individuales, la imagen cambia. Los rangos de edad y el equilibrio de género varían mucho de un país a otro dentro de Asia. Por ejemplo, la proporción de usuarios por género en Filipinas y Bangladesh es muy diferente:

Si bien más de 50% de los visitantes de Knowledgesuccess.org son mujeres, aún debemos tener en cuenta que la equidad de género en el acceso a Internet varía según el país y que, a nivel mundial, todavía existe una brecha: 48% de mujeres en todo el mundo tienen acceso a Internet, en comparación con 58% de hombres, según el Unión Internacional de Telecomunicaciones). Estos datos demográficos a nivel de país ayudaron a impulsar las actualizaciones recientes de la Paquete de formación en gestión del conocimiento (incluyendo un nuevo Lista de verificación para evaluar la equidad en las iniciativas de gestión del conocimiento).

Las audiencias regionales también han pedido un acceso más fácil a la información específica del contexto que puede apoyar la práctica de GC y, en última instancia, mejorar los programas de PF/SR. Saber más sobre nuestras audiencias regionales ayudó a impulsar nuestra reciente reorganización del sitio web con "centros regionales": secciones del sitio que destacan el contenido para Asia, este de Africa, y África occidental. Estos centros regionales se centran en diferentes actividades, enfoques de gestión del conocimiento y temas de importancia para esas audiencias regionales.

Conclusión

En resumen, aprender más sobre las audiencias a las que intenta llegar, ya sea una audiencia global que usa un sitio web o una audiencia comunitaria que podría participar en un programa de PF/SR, lo ayudará a llegar a esa audiencia de manera más efectiva. Use análisis de sitios web para mirar debajo de la superficie, en lugar de ver a su audiencia como un todo. Son los detalles los que le ayudarán a satisfacer sus necesidades de conocimiento de manera más eficaz.