Usuários da Web: um mosaico, não um monólito

“Deveríamos ter um site” costuma ser uma das primeiras coisas que vem à mente no início de um novo projeto ou iniciativa. Os sites podem ser uma parte vibrante de um plano para compartilhar informações e atualizações, mas não funcionam como mágica. Eles precisam ser atendidos e monitorados para garantir que estejam cumprindo seu papel e atendendo às necessidades de informação do público. Uma maneira de garantir que o www.KnowledgeSUCCESS.org esteja atingindo suas metas de compartilhamento de conhecimento é usar a análise do site para saber mais sobre nosso público. Esta postagem compartilha algumas dicas sobre quais dados analíticos são mais úteis para entender um público e informar KM e atividades de comunicação.

Usuários da web e gestão do conhecimento

O SUCESSO do Conhecimento aborda a GC como a base da compartilhamento e troca efetiva de conhecimento. Gerenciar conhecimento (capturar, sintetizar, selecionar, categorizar, armazenar...) não pode ajudar a melhorar os programas, a menos que os profissionais possam encontrar e absorver esse conhecimento. Profissionais ocupados de FP/RH provavelmente não gastarão tempo lendo, visualizando ou ouvindo conteúdo da web que não os interesse imediatamente ou não resolvam um problema que estejam enfrentando. Usar a análise da web para entender seu público significa que você pode adaptar melhor o conteúdo às suas necessidades, alcançá-los onde eles estão e aprender como eles usam seu site assim que chegam.

Como as pessoas encontram seu site?

Para entender seu público - como alcançá-lo e como atrair mais deles - descubra de onde eles vêm. Os canais de aquisição (as amplas categorias de plataformas e fontes de onde os visitantes podem vir) não estão diretamente sob nosso controle, mas há coisas que podemos fazer para aumentar a chance de alcançar as pessoas por meio desses canais. Por exemplo, 50% de nosso público chega ao site do Knowledge SUCCESS a partir de mecanismos de pesquisa, especificamente, “resultados orgânicos”. Isso significa que eles pesquisam algo e clicam em um link para nosso site, que não é um canal de anúncio pago. Como sabemos que a busca orgânica é uma forma tão importante para as pessoas nos encontrarem, gastamos um tempo extra antes de postar uma nova peça para seguir as melhores práticas de otimização de mecanismos de busca. Isso aumenta a chance de as pessoas encontrarem uma página em knowledgesuccess.org a partir de uma pesquisa por uma string como “conhecimento AYSRH”, “Think Tank Jeune Ouagadougou” ou “o que funciona na programação FP/RH”.

Quando eles chegam, o que eles fazem?

Sites diferentes têm objetivos diferentes. Por exemplo, os sites de vendas preferem ver um visitante entrar no site (geralmente a partir de uma listagem de pesquisa paga ou de uma “postagem patrocinada” nas mídias sociais), visualizar alguns produtos, adicionar itens a um carrinho e pagar pelos produtos. Um site de eLearning conduz os visitantes pelas páginas de um curso, uma de cada vez, apresentando o conhecimento de cada curso em uma ordem lógica. Para ambos os exemplos, a jornada ideal de um usuário pelo site envolveria várias páginas e ações específicas (adicionar ao carrinho, fazer um teste, fazer uma compra, ganhar um certificado).

Mas o SUCESSO do Conhecimento não vende coisas. Fornecemos conhecimento sobre planejamento familiar e programas de saúde reprodutiva em pedaços utilizáveis, pequenos. Usando a análise do site, podemos ver que a maioria dos visitantes do site da Knowledge SUCCESS vai diretamente a uma página específica para ver uma postagem, evento ou recurso (algo que eles pesquisaram ou um link em que clicaram em um e-mail ou em outro site) . A maioria deles sai sem ir para outra página. Para um site de vendas ou um site de eLearning, esse “caminho do usuário” de uma página seria trágico. Para um site de compartilhamento de conhecimento como o nosso, é ótimo. Não queremos desperdiçar o tempo das pessoas; queremos que eles encontrem o conhecimento que lhes é útil naquele momento. Se alguém tiver mais tempo e decidir ver o que mais temos a oferecer, ótimo, mas é um bônus, não uma base para o sucesso.

Números globais escondem diferenças regionais…

Olhando para a visão geral do relatório “mobile vs. desktop” do Knowledge SUCCESS, você teria a impressão de que menos de um quarto dos visitantes do nosso site usa dispositivos móveis.

Sem cavar mais, você perderia uma importante diferença regional. Knowledge SUCCESS é um projeto global com um público global, que inclui públicos-chave no Escritório de População e Saúde Reprodutiva da USAID Países Prioritários de Planejamento Familiar na África Ocidental, África Oriental e Ásia. A proporção de usuários móveis para esses segmentos regionais conta uma história diferente. A proporção móvel na Ásia é ligeiramente maior do que "todos os usuários" (25,2% vs 21,8%) - mas na África francófona, África Ocidental anglófona e África Oriental, as proporções móveis são Muito de mais alto:

Usar a análise da web para entender o uso do dispositivo do nosso público não é apenas interessante de forma abstrata; ajuda a informar as abordagens de conteúdo do Knowledge SUCCESS. Existem alguns tipos de conteúdo (como peças interativas como este sobre a aceitação da vasectomia na Índia) que não são utilizáveis de maneira ideal em dispositivos móveis. Para regiões onde o uso móvel é muito maior do que a média do site, o Knowledge SUCCESS se concentra mais em tipos de conteúdo acessíveis por dispositivos móveis - por exemplo, para o público na África Ocidental, focamos em postagens de blog e boletins informativos por e-mail que podem ser exibidos em dispositivos móveis com sem perda de sentido.

… e visões regionais escondem as diferenças entre os países

Como o Knowledge SUCCESS está focado em países prioritários para planejamento familiar, as informações sobre a Ásia como um todo não são acionáveis para nós. Os países prioritários do FP na Ásia são Afeganistão, Bangladesh, Índia, Nepal, Paquistão, Filipinas e Iêmen.

Observando nosso segmento Knowledge SUCCESS Asia (que inclui apenas países prioritários), a visualização regional mostra as faixas etárias e o sexo aproximados do público de nosso site (observe que esses são os melhores palpites do Google com base em uma amostra, não em um mapeamento de usuário por usuário , e o rastreamento de gênero ainda é binário). É bom ver a forte representação de pessoas de 18 a 24 anos; cerca de 20% de nosso conteúdo, incluindo nosso Série de webinars Connecting Conversations, centra-se no envolvimento dos jovens e na saúde sexual e reprodutiva dos adolescentes (AYSRH). Os profissionais de FP/RH – desde a equipe do programa até os formuladores de políticas – geralmente se enquadram nas próximas quatro faixas etárias, totalizando 65% de nosso público. De uma perspectiva de equidade de gênero, a divisão quase igualitária entre homens e mulheres pode nos fazer descansar sobre os louros.

Mas quando olhamos para os países individualmente, o quadro muda. As faixas etárias e o equilíbrio de gênero variam muito de país para país na Ásia. Por exemplo, a proporção de usuários por gênero nas Filipinas e em Bangladesh é muito diferente:

Embora mais de 50% dos visitantes do Knowledgesuccess.org sejam mulheres, ainda precisamos ter em mente que a equidade de gênero no acesso à Internet varia de acordo com o país e que, globalmente, ainda há uma divisão: 48% de mulheres em todo o mundo têm acesso à Internet, em comparação com 58% de homens, de acordo com o União Internacional de Telecomunicações). Esses dados demográficos em nível de país ajudaram a gerar atualizações recentes para o Pacote de Treinamento em Gestão do Conhecimento (incluindo um novo Lista de verificação para avaliar a equidade nas iniciativas de gestão do conhecimento).

O público regional também pediu acesso mais fácil a informações específicas do contexto que podem apoiar a prática de KM e, finalmente, melhorar os programas de FP/RH. Saber mais sobre nossos públicos regionais ajudou a impulsionar nossa recente reorganização do site, apresentando “centros regionais” — seções do site que destacam o conteúdo para Ásia, este de África, e África Ocidental. Esses centros regionais concentram-se em diferentes atividades, abordagens de gestão do conhecimento e tópicos importantes para esses públicos regionais.

Conclusão

Resumindo, aprender mais sobre o público que você está tentando alcançar – seja um público global usando um site ou um público da comunidade que pode se tornar participante de um programa de FP/RH – ajudará você a atingir esse público com mais eficiência. Use a análise do site para ver abaixo da superfície, em vez de visualizar seu público como um todo. São os detalhes que irão ajudá-lo a atender às suas necessidades de conhecimento de forma mais eficaz.